本期匯總整理大家最關(guān)心的百度五個方面的問題，包括：百度信息流、百度品專、百度SEM、百度指數(shù)和數(shù)據(jù)監(jiān)測方面等15個優(yōu)質(zhì)問答。

Q1：【常見問題】賬戶無展現(xiàn)

宋老師您好，想請教您一下，影響百度信息流展現(xiàn)的原因都有哪些，為什么一到季度末的展現(xiàn)非常不穩(wěn)定呢？尤其很多OCPC計劃無法展現(xiàn)。盼復(fù)，非常感謝。

回答：好問題。影響展現(xiàn)有多種原因，如下：考慮到季末，我認(rèn)為大家都搶量，加劇了我下面所寫的這些原因。

1.競價條件設(shè)置的太狹窄

所有的信息流或者news feeds廣告，都是人群定向的廣告。我估計一般人不會選擇通投。因此，你必須記住一個鐵律：高質(zhì)量的人群與大規(guī)模的推廣是矛盾的。人群質(zhì)量越高，推廣的規(guī)模越小。反之，推廣的規(guī)模越大，人群的質(zhì)量必然會下降。所以，競價條件設(shè)置的越嚴(yán)格，人群的規(guī)模就會越小，適合的人出現(xiàn)的概率很低，錢花不出去。

解決這個辦法，涉及到一個簡單的投放策略。信息流廣告投放初期暫時不要對人群做太多條件限制，如果是大眾類型的商品，甚至可以通投。投放價格也應(yīng)該高一些。之后再逐步根據(jù)投放的結(jié)果報告調(diào)整人群和出價。除了信息流、news feeds廣告，其他所有人群定向的廣告投放，也都遵循這個方法。

2.出價太謹(jǐn)慎

出價太低，肯定也無法保證能夠有足夠的展示機會。畢竟是競價廣告?？墒?，你會問我，多高算高？

出價同樣是要遵循一定的策略。在投放的初期，應(yīng)該足夠高，高到你的廣告能夠獲得足夠多的展示。這段時間的CPM一定是很貴的。但，高CPM和廣告展示的機會二選一，我選后者。因為你其實別無選擇。為什么初期高，中后期反而可以慢慢降下來呢？

正好是我們要講的下一個原因。

3.質(zhì)量分差

質(zhì)量分，又叫質(zhì)量度，跟付費搜索的那個質(zhì)量度的意思是一樣的。所有不按照CPD或者CPM進行收費的廣告，一定都有質(zhì)量度的要求。

因為，按照CPC或者CPA廣告收費，必然要求這個廣告要能夠獲得媒體受眾的點擊或者更深入的參與，媒體才能掙到錢。

你的廣告出價一百萬一個點擊，媒體很高興，但是放了一天，沒有一個人點擊，媒體白白浪費了一整天的廣告位。媒體是不會開心的。

所以，就算你的廣告出價高，可是沒有人點，媒體也不會給你更多的展現(xiàn)機會，甚至沒有展現(xiàn)機會。

為了衡量有沒有人點，媒體給了廣告一個衡量指標(biāo)，就叫質(zhì)量分。

很多朋友問，宋老師，什么最影響質(zhì)量分。其實，特別簡單，所有別的因素都不重要，唯有你的廣告有沒有被人點，最重要。

為啥初期投放SEM的時候，我都建議要出高價沖排名？就是因為你排在前面，被人點的機會多，自然質(zhì)量分能上去，你的出價才能有機會下來。

但是，你一開始摳摳縮縮，不舍得出錢，反而質(zhì)量分上不去，反而之后得多出錢。

當(dāng)然，還有一個特別影響點擊率的，就是你的廣告創(chuàng)意——文案和圖片等。這個當(dāng)然也直接影響質(zhì)量得分。

對于信息流廣告，沒有所謂排名的問題，如果排除售賣的商品或者推廣的對象本身品質(zhì)的影響，那么最最重要的就是創(chuàng)意了。創(chuàng)意好，點的人多，質(zhì)量分高，就算出價不是很高，你也有展現(xiàn)機會。

4.oCPC限制

另外一個問題是oCPC限制問題。

你的出價高，創(chuàng)意也好，質(zhì)量分也不錯，為什么錢還是花不出去。一個重要的可能性，是oCPC的調(diào)優(yōu)不理想。oCPC這種方式，其實是要看你的投放轉(zhuǎn)化的，即流量到了你的落地頁上之后發(fā)生的轉(zhuǎn)化。

前面都做的很好，但是人群到了你的落地頁上不轉(zhuǎn)化，那么oCPC總是進入不了優(yōu)化狀態(tài)，信息流媒體就會認(rèn)為你的廣告存在什么問題，這種情況下會降低你的廣告的展示，避免大量無謂消耗你的廣告費。

這種情況，你要做兩個事情：

（1） 是否你在落地頁上加的信息流廣告的oCPC（或者oCPA之類是一回事）代碼存在問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化行為不能正確被監(jiān)測到。

（2）你的落地頁需要優(yōu)化，要做好引導(dǎo)，要能夠讓人群產(chǎn)生興趣，然后大家才能樂意點擊你的轉(zhuǎn)化按鈕。

這一塊沒有捷徑，得要不斷做數(shù)據(jù)分析和測試。

5.媒體原因

有錢，出高價，照樣沒有展示。這樣的情況并不一定完全是自己的問題。媒體難道不會出錯？

大家也不用認(rèn)為媒體都像法官一樣公正無私，畢竟是商業(yè)社會，更何況媒體自己也可能在管理上存在漏洞。

媒體可能出現(xiàn)的問題包括如下幾個：

（1）媒體的廣告資源其實已經(jīng)枯竭了。畢竟，再大的媒體，流量資源也是有限的。地球人雖多，但是也有極限不是？

（2） 媒體的資源優(yōu)先級原則發(fā)揮了作用。一般而言，媒體往往優(yōu)先供給GD（Guaranteed Delivery）廣告，就是合約廣告，實現(xiàn)簽訂的保量合同的這種廣告。然后還有其他的PD廣告等，然后才是CPM，最后才是CPC，最最后才是CPA。你的廣告是競價的、后幾種的，等級低，可能不能有足夠的機會獲得展示。

（3） 媒體就是出錯了，單純的出錯了。理論上不應(yīng)該，但我真的遇到過。那時候你心里會有百匹神獸跑過。

對于這些情況，如果你預(yù)算無敵，ROI又沒有底限，那干脆就跑合約吧。否則，要么跟媒體“交涉”要么自求多福。

Q2：【常見問題】成本飆升

商標(biāo)注冊，公司注冊業(yè)務(wù)，做百度信息流，全國推廣，從今年3月開始每月中都會成本突然飆升，優(yōu)化意圖詞，落地頁，物料都沒有用?；久吭鲁杀经h(huán)比上月增長15-20%。百度排查賬戶說沒問題。請問宋老師這種狀態(tài)正常嗎？哪里還有優(yōu)化空間？非常感謝！

回答：上漲基本上是年年漲，但是每個月這么有規(guī)律的漲我認(rèn)為是有問題的！當(dāng)然，我認(rèn)為百度排查賬戶應(yīng)該查不出來什么。這個還是得自己動手解決。

具體的情況我不太容易幫您判斷，但是如果是我，會做如下事情：

1. 細(xì)分主要的投放詞，查看每個詞從3月份開始到之后的成本增長情況、排名情況、質(zhì)量度。

2. 鳳巢和指數(shù)，看主要核心詞的競爭情況。

3. 跟同行業(yè)去打聽，是不是有類似現(xiàn)象。

4. 用GA或者百度統(tǒng)計查看，流量的質(zhì)量和成分是否發(fā)生了顯著的變化，尤其是是否存在較多的無效流量。

總之，這種狀態(tài)不正常，與其說是要找到優(yōu)化空間，不如說是找到不正常的原因是什么。

Q3：【投放策略】百度品專

宋老師關(guān)于是否做百度品專我這邊有幾個問題請教，我們是一個B2C商城，一直在百度投放百度品牌廣告，目前ROI還是能達到1:10左右，目前我們沒有任何一個付費渠道能達到如此高的ROI，所以對于2018年是否投放品專給了老板一個很肯定的答復(fù)。但是老板反過來問了我?guī)讉€問題：

1.搜索我們品牌詞的用戶，本來就是要來找我們，為什么我們還要給錢投我們自己的品牌詞，我從強化品牌形象，增強信賴感和好感，防止競品這些方面進行了解釋，但是…無法說服老板。

2.老板又找了一些垂直電商進行對比，發(fā)現(xiàn)他們都沒做，貝貝網(wǎng)，聚美都比我們有錢，我從性價比來說也無法說服他，然后叫我們做調(diào)研，我應(yīng)該怎么來做呢？

回答：百度的品牌專區(qū)，很多人認(rèn)為，收費是不合理的。

你的老板的這個思考是很對的，品牌專區(qū)剛出來的時候業(yè)界也是一片嘩然，覺得這不是搶錢嗎。但是人家是百度。你不投放，人家搜你的品牌的時候，看到的是競品品牌在你的前面。但如果，你不投放品牌專區(qū)，你還是排在前面，那干嘛還要投品牌專區(qū)。品牌專區(qū)就是保護費。不需要保護，那干嘛要交保護費。

其次，百度品牌專區(qū)帶來的效果，不僅僅是搜索引擎部門工作的結(jié)果，本質(zhì)上是這個公司市場部門甚至全員努力帶來的品牌影響力的結(jié)果。因此，它的ROI計算無論是1：10，還是1：100，都不太能真正客觀衡量的這個渠道的價值和產(chǎn)出，因為本質(zhì)上，這個渠道不應(yīng)該花錢，而收入又不是某一個單一部門帶來的。

我的建議是，告訴老板如果不投放可能產(chǎn)生的風(fēng)險，而不是它能帶來的高ROI

因為我覺得你的老板已經(jīng)悟到了品牌專區(qū)做的這個局，所以他才表現(xiàn)出這種想法。不過，如果是我，我還是會投放品牌專區(qū)。萬一有人競價我的品牌怎么辦呢？

如果不是特別貴，還是投吧。特別貴，就跟百度講講價。 如果有品牌商標(biāo)，百度搜品牌詞如果有競品，是侵權(quán)行為，可以投訴，如果品牌深入人心，或者直接網(wǎng)址輸入帶來客戶，這部分建議在細(xì)化分析一下。

其實可以不投品專，轉(zhuǎn)投品牌關(guān)鍵詞＋品牌百意或者品牌類dsp，我個人認(rèn)為看你們公司的發(fā)展戰(zhàn)略，比如京東，需要這種強勢老大地位，他就需要投，你們投放側(cè)重投入產(chǎn)出，單純從搜索角度，品專性價比不高。

我覺得除了競品問題還有一個點，用戶主動搜了你的品牌能說明他對你的品牌感興趣，他有可能屬于決策階段的對比階段，而展示了品專廣告可以讓對你感興趣的用戶加深品牌印象和好感度。

如果你沒投品專但是用戶想要對比的競品投了品專，那你的品牌印象肯定不如競品了;而如果你們和競品都沒投，那你就失去了從品牌印象這個層面領(lǐng)先他的機會。

Q4：【行業(yè)信息】品專價格

宋老師，我想問一下百度品牌專區(qū)我想用點擊成本緯度對比一下相應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索cpc，能問一下一般企業(yè)的品專cpc合算出來大概多少錢嗎？就是品專的費用/品專點擊量。能有大概范圍嗎？b2b企業(yè)。

回答：

1.價格區(qū)別會比較大。一般假設(shè)15萬一個月的品專，一天的點擊量可能100-2000個。區(qū)別就是二十倍。CPC大概就是2.5塊到50塊。

2.最終成本多少，還是取決于你們的品牌知名度的高低。知名度高，流量大，雖然月費會變貴，但是cpc單價就降下來了。

Q5：【投放策略】多賬戶

提問： 您好，宋老師。請問多品牌網(wǎng)站(2個）的百度競價推廣策略是什么？要注意什么呢?

回答：多品牌網(wǎng)站的推廣，多品牌如果正好是投放相同的關(guān)鍵詞。最好開多個賬戶。多個賬戶怎么開，你們的代理商有辦法。注意百度不樂意你開多個賬戶，所以要用不同的主體。

Q6：【投放策略】醫(yī)美行業(yè)

提問： 宋老師，您好。關(guān)于醫(yī)美類診所的流量獲取和KPI的設(shè)置，您有什么好的建議嗎？在百度的營銷上被限制了諸多的關(guān)鍵詞黑名單，怎樣才能最大發(fā)揮百度等搜索競價的價值呢？

回答：這已經(jīng)是非常成熟的行業(yè)了。之前我在百度的時候，某個北京非常有名的醫(yī)美企業(yè)也是我的客戶。 流量獲取的策略，是SEM和信息流為主，但是毫無疑問，現(xiàn)在媒體對醫(yī)療類的政策限制都很嚴(yán)格，所以，在渠道政策范圍內(nèi)可投放的，應(yīng)該都盡量投放。

因此，策略上跟過去沒有特別大的區(qū)別。

1 .KPI設(shè)置一般是圍繞leads，就是咨詢和有效咨詢構(gòu)建的。往前走，是流量點擊咨詢按鈕或激活留言框等行為；往后走，則是實際的咨詢之后的銷轉(zhuǎn)。 

2.發(fā)揮百度搜索競價的價值這一塊，我傾向于在做好傳統(tǒng)競價的同時，要考慮兩個增量因素了。

其一，是考慮一定的品牌投放，輔助搜索引擎的收網(wǎng)；

其二，是落地頁的優(yōu)化+網(wǎng)站的優(yōu)化，能夠顯著提升整體的sem的表現(xiàn)。 

至于賬戶的設(shè)置上，已經(jīng)非常成熟的領(lǐng)域了，除非你們的賬戶是很沒有經(jīng)驗的人做的，否則優(yōu)化空間可能不是很大了。

Q7：【常見問題】高價無展現(xiàn)

提問： 老師好，最近我們領(lǐng)導(dǎo)特別重視百度競價廣告，希望無論他什么時候搜索，我們的廣告都在第一位，我已經(jīng)使用了首位出價策略，并且出價也給了平均點擊價格三倍，但是領(lǐng)導(dǎo)還是搜不到廣告，他能收到其他同行的廣告，覺得我的工作沒做到位，我該怎么去優(yōu)化呢？或者怎么跟領(lǐng)導(dǎo)解釋，已經(jīng)讓他清楚cookies了，但是他說客戶不會每次都清楚這個再來搜。

回答：你先用百度后臺的推廣實況工具查看下排名情況，看看是否排第一。一般就是以后臺排名去溝通就可以，相對客觀一些。 

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